TA：帕尔默意外落选世界杯，刚和他签约的可口可乐陷入被动

不到两个月前，可口可乐官宣签下科尔-帕尔默担任品牌足球大使。但到了5月下旬，这家汽水巨头的这笔合作迅速陷入尴尬境地。图赫尔公布征战美加墨世界杯的英格兰26人大名单，帕尔默意外落选，可口可乐就此陷入被动。

在4月22日发布的官方通稿中，品牌表示这份多年合作协议，将让活力十足、风格清爽的帕尔默，为可口可乐以及动乐功能饮料打造英超联赛和2026年世界杯相关系列推广活动。

官方文稿补充说明，签约帕尔默能够“进一步夯实可口可乐长期面向Z世代与广大足球受众的品牌布局”。

文稿再度提及世界杯这项足坛顶级赛事，并称这名切尔西及英格兰队前锋“将依托可口可乐与世界杯长期稳固的合作关系，参与本届赛事配套推广活动；他在赛场内外的影响力仍在持续攀升”。

但是这名切尔西球星无缘世界杯正赛，他和可口可乐的合作将何去何从？其余多份个人赞助合约又会受到多大冲击？大品牌遭遇这类意外变故该如何应对？The Athletic就此采访了多位业内营销专家。

前国际体育营销机构Synergy负责人蒂姆-克劳直言不讳：

“局面并不理想。耗费大量资源敲定新任形象大使、筹备全套配套推广方案，品牌必然指望球员能够入选大赛名单。

内部难免会有不少挫败感。但可口可乐肯定做过完整尽职调研，必然也为这种突发情况备好预案。

核心问题在于曝光度严重不足。品牌原本指望这名代言人站上赛场，如今愿望落空，没法借助他的赛场发挥和世界杯海量曝光做营销转化。大量原定方案无法落地，品牌被迫全盘调整思路。”

MSQ体育娱乐联合创始人史蒂夫-马丁剖析了体育营销行业的残酷现实：

“各大品牌为奥运会、尤其是世界杯这类顶级赛事提前规划营销活动时，选人核心标准就是球员能否跻身最终大名单。

随便街头采访球迷，绝大多数人都笃定帕尔默会入选，这次落选纯属不巧的意外。

品牌必须提前下注，整套推广内容要在正式上线前数月就制作完毕。从业者心里都清楚，风险永远客观存在。”

曾任可口可乐、维萨全球赞助负责人的里卡多-福特对此观点表示认同：

“可口可乐深耕体育赞助多年，早有经验，难免遇到签约球员落选大名单或是伤病缺席的情况，这就是球员赞助业务自带的风险。”

克劳分析，可口可乐大概率不会直接砍掉今夏所有围绕帕尔默筹备的推广项目，只会做出微调。

“那些为他世界杯高光时刻、绝杀进球量身定制的应急宣传物料，只能暂时搁置。”

福特持相同看法，帕尔默缺席世界杯确实会产生额外制作成本：

“品牌大概率已经完成拍摄、写真、定制短视频等物料，这批内容没法在世界杯周期上线。不过拍摄制作开销相较于整体代言合同金额只是小数目，很多素材可以顺延到英超新赛季启用。品牌需要灵活创意调整，不必全盘作废。”

他估算，帕尔默和可口可乐的单年代言费用约300万英镑（折合400万美元）。不愿具名的知情人士向The Athletic透露，双方合约周期为三年。

既然帕尔默无缘世界杯，福特判断可口可乐会把营销重心转向8月英超新赛季开赛节点。可口可乐去年刚和英超签下官方赞助协议。

“这份长期合约依旧具备投资价值。”

克劳则提出，更让可口可乐在意的是帕尔默能否摆脱上赛季腹股沟伤势影响，重回巅峰状态。

尽管帕尔默落选世界杯，受访所有营销专家都认定他依旧具备极强商业号召力。

体育营销策略师理查德-约翰逊点评：“他气质松弛接地气，平民化人设塑造得十分成功，普通球迷极易产生共鸣。品性口碑出众，自带大量网络梗素材，对国际大品牌而言是绝佳营销资产。”

马丁也表示：“消费者已经把帕尔默和品牌牢牢绑定，合作根基不受动摇。回望一年前，他是足坛最炙手可热的新星。世界杯只是一届赛事，转瞬即逝，这次挫折只是小插曲，算不上致命打击。普通球迷几乎不会在意这件事，真正焦虑的只有营销行业从业者。”

过去一年，帕尔默的经纪团队全力运营个人形象、挖掘商业变现潜力。The Athletic此前就披露，他已成功注册“Cold Palmer”外号、个人签名商标；后续又把标志性颤抖庆祝动作、全名肖像全部完成商标注册。

不只是可口可乐因帕尔默落选陷入被动，他手握耐克、博柏利、魔音耳机、舒耐、Boohoo多份代言。

耐克本月上线群星云集的广告，帕尔默是唯一出镜的英格兰队球员，同台搭档姆巴佩、维尼修斯、哈兰德、C罗等巨星。

即便帕尔默遭到图赫尔弃用，耐克依旧保留了他在这支6分钟长广告里的镜头。片中他身披英格兰20号球衣。

马丁解读：“耐克自信保留这段镜头，而且他的片段趣味性很强，创意层面决定予以保留。”

他还出镜联合利华旗下舒耐止汗剂宣传片，广告语为“永远不会让你失望”。

上周，帕尔默和同样落选巴西世界杯大名单的切尔西队友若昂-佩德罗一同出镜，为麦当娜新专辑《舞池告白：第二章》拍摄宣传短片。

但两周前博柏利发布的系列广告里，帕尔默没能入选，而顺利出征世界杯的英格兰队友赖斯、埃泽悉数亮相。

TA就此联系可口可乐与帕尔默经纪团队寻求置评，双方均未回复。

球星签约赞助商后落选顶级大赛，这类先例早已有之。

福特回忆，耐克2002年世界杯曾为罗马里奥定制宣传方案，结果这名巴西前锋无缘最终大名单。两年前，格拉利什担任好乐门蛋黄酱代言人，却没能入选2024年欧洲杯英格兰阵容。

另一典型例子是每届世界杯发售的帕尼尼球星贴纸册：厂商需要提前一整年敲定各国入选球员名单。最新版本里内马尔并未登上巴西队页面，可之后安切洛蒂征召他进入了正式大名单。

马丁总结：“这就是体育行业的常态。竞技体育本身残酷无常，如果人人都能预判未来，营销工作也就失去难度了。”